Jak długo byś tam wytrzymał?

Tak właśnie czuje się klient, gdy nawigacja w Twoim sklepie online jest chaotyczna. Kategorie porozrzucane bez logiki, produkty w złych sekcjach, niejasne nazwy działów, a wyszukiwarka, która zamiast pomóc – tylko bardziej myli.

Dlaczego nawigacja w e-commerce to fundament sukcesu?

Nawigacja w sklepie internetowym jest bardzo ważna, ponieważ stanowi jeden z kluczowych elementów odpowiadających za przyjazność i użyteczność dla klientów sklepu. To dzięki niej klient powinien szybko i skutecznie odnaleźć poszukiwany produkt. Współcześnie najpopularniejszym jej typem jest tzw. megamenu, które pozwala przekierować odbiorcę do każdej podkategorii bez przytłoczenia go ogromną ilością nieposortowanych linków.

Statystyki branżowe są bezlitosne – 76% wiodących sklepów e-commerce na komputerach stacjonarnych osiąga słabe wyniki w zakresie UX nawigacji na stronie głównej i kategorii. To oznacza, że zdecydowana większość sklepów internetowych traci potencjalnych klientów już na etapie pierwszego kontaktu z witryną.

Konsekwencje złej nawigacji

Reperkusje słabej taksonomii kategorii mogą być jeszcze bardziej niszczące niż natychmiastowe porzucenie witryny – mogą prowadzić do trwałego uszkodzenia marki. Użytkownicy, którzy nie mogą znaleźć określonego typu produktu, często dochodzą do wniosku, że witryna po prostu ich nie oferuje. Taka fundamentalna błędna interpretacja prowadzi nie tylko do natychmiastowej utraconej sprzedaży, ale także do licznych przyszłych strat.

Prawdopodobieństwo dokonania zakupu przez potencjalnych nabywców jest większe, gdy mogą intuicyjnie i szybko znaleźć lub odkryć produkty i informacje o nich. Dobra nawigacja ma sens biznesowy – oznacza szczęśliwszych użytkowników, wyższą sprzedaż i lepszą optymalizację wyszukiwarek (SEO).

Najczęstsze problemy z nawigacją w e-commerce

1. Przesadna kategoryzacja

Przeciążenie kategorii produktów to jeden z najczęstszych błędów. Gdy jest zbyt wiele kategorii, choć większość z nich można scalić w jedną, użytkownicy czują się zagubieni. Na przykład sklep odzieżowy, który ma osobne kategorie dla „T-shirtów męskich”, „Koszulek męskich”, „Bluz męskich” i „Topów męskich” – zamiast jednej przejrzystej kategorii „Odzież męska” z odpowiednimi filtrami.

2. Nieklikalne nagłówki kategorii

32% witryn nie czyni nagłówków klikalnych, co jest poważnym błędem UX. Podczas testów użytkownicy oczekują, że nagłówki kategorii będą klikalne. Często próbują je kliknąć – mimo że kursor wskazuje, że element nie jest klikalny. Niektórzy użytkownicy chcą kliknąć nagłówki nawigacji głównej, aby pozostać w dość szerokim zakresie produktów.

3. Przeciążone menu rozwijane

Przeciążenie menu rozwijanych to kolejny problem. Nadmierna liczba menu rozwijanych, zwłaszcza w połączeniu z już zawartościowo ciężkim interfejsem, może prowadzić do zamieszania i przeciążenia poznawczego. Przykładem może być sklep e-commerce z rozbudowanym menu rozwijalnym zawierającym dziesiątki kategorii, co utrudnia użytkownikom nawigację i lokalizację konkretnych produktów.

4. Brak hierarchii wizualnej

Brak hierarchii wizualnej w projektowaniu nawigacji może mylić użytkowników i utrudniać priorytetyzację ważnych elementów. Gdy wszystkie opcje nawigacyjne są prezentowane z równą wagą wizualną, użytkownicy mogą mieć trudności z identyfikacją najbardziej istotnych lub często używanych funkcji.

5. Nieczytelne etykiety i opisy

Kolejnym częstym problemem jest używanie niejasnych lub dwuznacznych etykiet w projektowaniu nawigacji. Gdy elementy menu lub przyciski nie zawierają opisowego tekstu, użytkownicy mogą się domyślać, dokąd zostaną przekierowani. Na przykład aplikacja mobilna, która używa ikon bez towarzyszących etykiet, może mylić użytkowników nieznających znaczenia tych ikon.

Anatomia dobrej nawigacji w e-commerce

Zasady projektowania skutecznej nawigacji

Projektując nawigację w całym sklepie, należy mieć na uwadze kilka kluczowych problemów:

• Spójność nawigacji – wszystkie elementy powinny działać według tych samych zasad
• Logiczność – struktura powinna odzwierciedlać sposób myślenia klientów
• Hierarchia ważności – najważniejsze elementy powinny być najbardziej widoczne
• Dostępność elementów funkcyjnych – kluczowe funkcje muszą być łatwo dostępne
• Przejrzystość i wizualna czytelność elementów nawigacji
• Jasność i zrozumiałość etykiet używanych do oznaczenia elementów
• Oczywistość ikon, symboli, znaków
• Właściwe położenie oraz relacje przestrzenne elementów

Megamenu jako rozwiązanie

Współcześnie najpopularniejszym typem nawigacji jest tzw. megamenu. Dzięki niemu możesz przekierować odbiorcę do każdej podkategorii bez przytłoczenia go ogromną ilością nieposortowanych linków. W megamenu powinny znaleźć się wszystkie podkategorie oraz maksymalnie 2 kolejne subkategorie.

Eksperci uważają, że nawigacja powinna zawierać maksymalnie 7 głównych kategorii. Jeżeli posiadasz produkty, które mogą przynależeć do wielu kategorii, umieść je tam, gdzie szukają ich odbiorcy. Jeżeli klient nie znajdzie produktu w kategorii, którą uzna za właściwą, to dojdzie do wniosku, że sklep takiego w ogóle nie oferuje.

Kluczowe elementy nawigacji

Nad nawigacją obecnie bardzo często umieszcza się belkę z kluczowymi informacjami, takimi jak:

• Linki do stron Kontakt, zapisu do newslettera
• Wyróżniki sklepu (darmowa dostawa, program lojalnościowy)
• Informacje o promocjach i wyprzedażach

Tuż nad, pod lub po prawej stronie nawigacji powinny znajdować się kluczowe przyciski: rejestracja/logowanie, koszyk oraz wyszukiwarka.

Wyszukiwarka – serce nawigacji e-commerce

Dlaczego wyszukiwarka jest tak istotna?

Ogromną rolę w pomyślnym odnalezieniu produktu ma wyszukiwarka. Dlatego też powinna być zawsze widoczna u góry strony – niezależnie, czy klient odwiedza stronę główną, czy kartę produktu. 61% użytkowników mówi, że jeśli nie znajdą tego, czego szukają od razu na mobilnej witrynie, szybko przejdą do innej witryny.

Funkcjonalności podstawowe vs. zaawansowane

W przypadku mniejszych sklepów online wystarczy podstawowa wersja, zawierająca wbudowany słownik synonimów oraz automatyczne podpowiedzi. Dzięki takiej funkcjonalności osoba szukająca np. huśtawki trafi na fotel wiszący, który również odpowiada wpisanemu zapytaniu.

Duże sklepy internetowe oraz marketplace powinny zainwestować w znacznie bardziej rozbudowane rozwiązania. Strony takie jak empik.com czy Amazon muszą obsłużyć każdej sekundy tysiące zapytań. Odpowiedź na każde z nich powinna pojawić się na ekranie użytkownika w ułamkach sekund.

Klient powinien otrzymać podpowiedzi, ułatwiające poszukiwanie produktu dostępnego w kilku kategoriach. Na przykład wpisując w wyszukiwarkę nazwisko pisarza, Empik zwraca linki do książek, audiobooków i ebooków.

Nawigacja fasetowa, czyli filtry jako narzędzie sprzedaży

Co to jest nawigacja fasetowa?

Nawigacja fasetowa to system wyszukiwania oparty na tzw. fasetach, czyli cechach produktów, które są oferowane na danej stronie. Dzięki niej klient może bez trudu znaleźć produkty z interesującej go kategorii. Użytkownicy dzięki nawigacji fasetowej mogą określać pożądany przedział cenowy, stan produktu np. na portalach aukcyjnych, dany rozmiar ubrań.

Korzyści z nawigacji fasetowej

Przede wszystkim ułatwia poruszanie się po danym sklepie internetowym, co jest związane również z oszczędnością czasu potencjalnych klientów. Sprawienie, że zakupy mogą być prostsze, jest pozytywnie odbierane przez osoby odwiedzające stronę, a co za tym idzie, określona marka może liczyć na jej dobry odbiór.

Wprowadzając nawigację fasetową, można liczyć na zwiększenie sprzedaży, szczególnie jeśli konkurencja wcześniej nie pozwoliła użytkownikom na filtrowanie oferowanych produktów. Rozwiązania korzystne dla potencjalnych klientów pozwalają na budowanie z nimi silniejszej relacji, dzięki czemu chętniej wracają oni na określoną stronę internetową.

Problemy z filtrami

Jednocześnie źle działające filtry to jeden z głównych powodów frustracji użytkowników. Istnieje kilka różnych sposobów, w jakie filtry mogą być dotknięte problemami:

• Brakujące lub słabo widoczne opcje filtrów
• Sortowanie według ceny lub najnowszych produktów nie porządkuje produktów poprawnie
• Wybór pożądanych filtrów przez użytkownika zwraca błędną listę produktów

Gdy funkcje filtrowania działają źle lub zawodzą, doświadczenie zakupowe zostaje nadszarpnięte, a użytkownicy prawdopodobnie porzucą witrynę z frustracji.

Przykłady dobrej nawigacji

Przykład strony internetowej sklepu Decathlon pokazuje, że klasyczna, prosta nawigacja również może doskonale działać. Na samej górze znajdziemy topbar z informacją o trwającej wyprzedaży, poniżej wyszukiwarkę oraz ikony umożliwiające przejście do personalizowanych zakładek dla klientów, a na samym dole nawigacji najważniejsze kategorie, spośród których część wyróżniono kolorystycznie.

Centralne umiejscowienie okna wyszukiwania na stronie Empiku to doskonały przykład UX. Od razu po wejściu na stronę użytkownik wie, gdzie może wyszukać interesujące go produkty, co jest bardzo dobrym rozwiązaniem.

Problematyczne rozwiązania

Z drugiej strony, nawigacja na stronie Empiku nie jest idealna – mamy tutaj bardzo dużą liczbę elementów różnej wielkości, w tym także odnośniki do innych serwisów Empiku. To pokazuje, jak trudno jest zachować równowagę między funkcjonalnością a przejrzystością.

Wpływ nawigacji na konwersję i statystyki

Kluczowe wskaźniki

Średni współczynnik konwersji na wszystkie stronach internetowych wynosi 2,35%. Dobrze zaprojektowana nawigacja może znacząco wpłynąć na ten wskaźnik. Trudności w odnalezieniu informacji to jeden z najczęstszych powodów rezygnacji z zakupów i przeszkoda na ścieżce do zwiększenia sprzedaży.

Analiza zachowań użytkowników

Dzięki bieżącej analizie wskaźników w sklepie internetowym takich jak konwersje, współczynnik odrzuceń, liczba porzuceń koszyka czy też stosunek klientów powracających do nowych – dokładnie wiesz, jaki jest etap rozwoju Twojego sklepu internetowego.

Bardzo przydatna jest obserwacja współczynnika konwersji z poszczególnych źródeł (różnych stron/kampanii reklamowych) oraz wśród osób używających i nieużywających wyszukiwarkę.

Nawigacja mobilna to osobne wyzwania

Specyfika urządzeń mobilnych

W dobie rosnącej liczby użytkowników mobilnych, UX sklepów eCommerce musi być dostosowany do różnych urządzeń. Oznacza to, że strona powinna wyglądać i działać dobrze zarówno na komputerach stacjonarnych, jak i na smartfonach i tabletach.

Kluczowe zasady dla mobile

• Uproszczona nawigacja – na małych ekranach liczą się każdy piksel i każda sekunda
• Widoczne elementy nawigacyjne – przyciski „Home” lub „Back” muszą być łatwo dostępne
• Przejrzyste breadcrumbs – pomagają użytkownikom zrozumieć, gdzie się znajdują
• Responsywny design – nawigacja musi działać płynnie na wszystkich rozdzielczościach

12 zasad skutecznej nawigacji e-commerce

1. Zachowaj prostotę – trzymaj się konwencji i znajomości
2. Maksymalnie 7 głównych kategorii w nawigacji głównej
3. Uczyń nagłówki kategorii klikalnymi
4. Wykorzystaj megamenu dla sklepów z szeroką ofertą
5. Umieść wyszukiwarkę w widocznym miejscu
6. Dodaj słownik synonimów do wyszukiwarki
7. Zaimplementuj automatyczne podpowiedzi
8. Wykorzystaj nawigację fasetową dla dużych katalogów
9. Zapewnij spójność na wszystkich stronach
10. Przetestuj na różnych urządzeniach
11. Monitoruj wskaźniki i analizuj zachowania użytkowników
12. Regularnie optymalizuj na podstawie danych

Testowanie i optymalizacja

Sposób zorganizowania nawigacji powinien wynikać z badań (UX Research). Nie należy automatycznie naśladować wzorców dominujących na rynku. Użyteczność strony produktu najlepiej określić za pomocą audytu UX, analizy heurystycznej.

Najważniejszy w raporcie ecommerce jest pomiar konwersji sprzedaży, ale gdy wyniki nie satysfakcjonują, kompleksowa analiza pozostałych wskaźników pomoże zdiagnozować problem i zaplanować nową strategię budowy sprzedaży.

Trendy i innowacje

• Personalizacja nawigacji oparta na historii zachowań użytkownika
• Sztuczna inteligencja w podpowiedziach i rekomendacjach
• Głosowe interfejsy użytkownika
• Nawigacja predykcyjna przewidująca potrzeby klientów
• Rozszerzona rzeczywistość w prezentacji produktów

Znaczenie dla biznesu

Dobra nawigacja w sklepie e-commerce prowadzi do większej liczby konwersji, wyższej sprzedaży, szczęśliwszych klientów i lepszej optymalizacji wyszukiwarek. To inwestycja, która zwraca się wielokrotnie poprzez lepsze doświadczenie użytkownika i wyższą sprzedaż.

Podsumowanie

Nawigacja w e-commerce to znacznie więcej niż tylko sposób poruszania się po stronie – to narzędzie sprzedaży, które może zadecydować o sukcesie lub porażce sklepu internetowego. Jak kelner w restauracji, dobra nawigacja powinna prowadzić klienta przez ofertę w sposób naturalny, intuicyjny i przyjemny.

76% wiodących sklepów e-commerce wciąż ma problemy z nawigacją, co oznacza ogromną szansę dla tych, którzy postawią na przemyślane rozwiązania UX. Pamiętaj, że każdy element nawigacji – od struktury kategorii, przez wyszukiwarkę, po filtry – wpływa na finalną decyzję zakupową klienta.

Inwestycja w dobrą nawigację to inwestycja w przyszłość Twojego biznesu. W świecie, gdzie klient ma dostęp do tysięcy sklepów internetowych, to właśnie te z najlepszym UX będą wygrywać walkę o uwagę i portfele konsumentów.

Czy Twój sklep online podaje klientowi jasne menu, czy pozostawia go głodnego informacji? Odpowiedź na to pytanie może zadecydować o tym, czy klient zostanie na kolacji, czy pójdzie szukać lepszej restauracji.